Quando a exposição This is Tomorrow (Isto é o Amanhã) foi realizada na Whitechapel Gallery, Inglaterra, em 1956, iniciou-se um movimento de arte popular de cores intensas e grandes traços, a Pop Art. A obra escolhida para anunciar o evento foi uma colagem de Richard Hamilton intitulada “O que é que torna o lar dos nossos dias tão diferente, tão atraente?” Na “Collage” de Hamilton podemos ver um homem musculoso, uma pin up, móveis modernos, a capa de uma revista em quadrinhos ampliada e pendurada na parede, um gravador e um televisor. Era o olhar irônico dos produtos da cultura de massa observados pela arte. A Pop Art tem como referência um universo de imagens codificadas. Os norte-americanos Andy Warhol e Roy Lichtenstein são os principais representantes do movimento.
Andy Warhol (1928-1987), filho de imigrantes tchecos, tornou-se famoso em 1962 pelas suas obras sobre as latas de sopa Campbell, garrafa de Coca-Cola e as embalagens de um detergente. Celebrizou-se por seu trabalho gráfico sobre produtos de consumo e com a variação em cores de fotos de gente famosa. Roy Lichtenstein (1923-1997) passava para as suas telas o universo das histórias em quadrinhos, com cenas de cores brutais, realçadas pela valorização da trama de impressão. Alguns dos artistas que pertenceram à Pop Art exploraram o erotismo e quase todos recriaram as técnicas da publicidade. Tinham na sua visão de mundo a falta de complacência com o sistema, desafiando-o com suas imagens próximas da expressão ampliada da arte e da estética popular.


A United Colors Of Benetton


Nos anos noventa surgiram as propagandas da Benetton. Longe de ser uma marca de roupas de elite, a Benetton é um grupo de lojas italianas, com filiais em 120 países. Atinge um grupo de pessoas que vai do popular à classe média jovem. Ficou famosa no mundo justamente pelas propagandas daquela década, muitas vezes agressivas e polêmicas, flertando simultaneamente com o inusitado e com o grotesco. As campanhas que tinham o título de “United Colors of Benetton” pode ser equiparada à Pop Art do fim do último milênio, tendo na imagem e no vídeo a sua estética principal.
No início dos anos noventa a AIDS era uma doença com forma de tratamento ainda precário e de mecanismos desconhecidos pela ciência. Um diagnóstico naquela época era uma sentença de morte. A Benetton usou o tema do flagelo da AIDS várias vezes em suas campanhas publicitárias. A campanha Aids – David Kirby, de 1992, trazia um homem no leito de morte com o corpo todo destruído pela doença e amparado pelo pai. Uma imagem que chocou a Europa e o mundo na época do seu lançamento, dando origem ao repúdio de vários familiares que passavam pelo drama de perder entes queridos para a doença. Em 1993 a campanha HIV – Positivo voltava ao tema da Aids, desta vez não trazendo o corpo em declínio físico, três fotografias de um modelo musculado tatuado em três partes do seu corpo (ancas, púbis e braços) a frase HIV – Positive faziam parte da campanha.
Apesar do desconforto que muitas vezes causaram, as campanhas da Benetton eram sempre aguardadas com muita expectativa. Um tema muito explorado foi o da diversidade racial, tendo sempre modelos de raças diferentes no mesmo reclame ou cartaz. Também os dogmas foram contestados em campanhas como a “Padre e Freira” (1991), que trazia um antológico beijo na boca de um padre e de uma freira.
Em 1998 a Benetton conseguiu em uma das suas campanhas questionar a pena de morte norte-americana, pondo em suas propagandas fotografias de condenados no corredor da morte. A campanha causou um mal-estar geral e um questionamento sobre o tema que constrangeu os Estados Unidos.
Mais do que agredir, as campanhas da Benetton refletiam momentos dos conturbados anos de fim de milênio, focando sempre em temas atuais e momentâneos que a sociedade tentava não ver, atirando-os para debaixo do tapete. Assim como na Pop Art, também as campanhas não são complacentes com o sistema, apesar de dele usufruir, gerando-lhe a polêmica sem lhe contestar o conteúdo.
Arte ou não, dependendo do olhar sobre as imagens das campanhas, o fato é que a United Colors of Benetton foi a própria cultura do início da era digital, pré-internet, pós-muro de Berlim. Enquanto a Pop Art tinha como pano de fundo às limitações da guerra-fria, a “Pop Art Benetton” tinha o vazio das ideologias e às mazelas que assolavam o mundo no fim do milênio. A contracultura da geração sem cultura definida.